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新记体育买球 - 天风证券:从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么?

 2020-01-11 13:19:22 1621 ℃
[摘要] 从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么?1. 从渠道看美国宠物食品行业的发展宠物食品历史悠久,20世纪初美国就开始出现宠物罐头食品。2017年美国宠物食品消费总金额达到290.7亿美元,占整个宠物产业的41.8%,同比增长接近3%,其中高端食品和零食是增长的主要来源。从宠物食品的组成来看,狗干粮是最大的产品类别。

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新记体育买球,【天风中小市值】从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么?——宠物产业系列深度之三

核心观点

专业渠道是线下布局的重点

美国宠物食品渠道以一般零售渠道及专业渠道中的大型宠物超市为主,合计占比超过70%,而我国以电商渠道及专业渠道中的宠物店为主,合计占比约75%。造成这一差异的根源是两国宠物产业成熟度的不同:与美国养宠早已大众化不同,尽管我国近几年养宠的人越来越多,但总体来看养宠还是偏小众的行为。这也就决定了未来的很长一段时间内,国内渠道的重点长期将会是电商和宠物店。

多品牌是扩大市场份额最直接的策略

宠物个体间存在着较大的差异化,并且随着行业成熟度的提升消费者的需求也越来越细分,仅靠单一品牌单一产品很难获得足够大的市场份额。从品牌分布来看,美国宠物食品格局较分散,50%的份额由16个品牌占据,排名第一的Blue Buffalo仅有6.4%的市场份额。但是大多数品牌均属于两大快消巨头——雀巢和玛氏,合计占据了50%的市场份额。与主粮相比,零食以及用品的产品类别更加丰富、差异化程度高、品牌忠诚度低,因此没有哪一家公司持有大量的市场份额。而美国的宠物市场中,传统的商超依旧是最主要的渠道,而这些渠道通常由大型消费品公司主导,通过并购整合,将小公司具备一定知名度的优秀产品迅速从成熟的渠道铺开是最主要的市场拓展策略。

消费者教育是建立品牌最有效的途径

宠物超市、宠物店、宠物医院、宠物电商这些渠道的最大特点就是消费群体定位精准。在产品优质的基础上,对于新兴或者主打差异化的品牌来说,通过这些渠道进行消费者教育是最有效的建立起品牌的途径。例如,希尔斯在宠物医院和宠物医生群体中深耕,通过教育宠物医生间接教育消费者;蓝爵通过“宠物侦探”逐步在消费者心中建立起了“天然”“营养”“专业”的品牌形象,还通过专门的营销运营团队,协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析及维护客户关系的工作。

重点推荐宠物双骄:中宠股份+佩蒂股份

借鉴美国宠物行业发展的经验,我们认为“渠道布局+消费者教育+多品牌扩张”是国产宠物公司做大做强的关键。我们看好国内龙头公司通过加大投入抢占市场份额并最终脱颖而出。重点推荐中宠股份+佩蒂股份。

中宠股份:①多品牌矩阵建设+国内渠道布局已见成效,国内收入有望持续高速增长;②新品主粮顺应市场趋势,有望带动国内收入再加速,利润拐点值得期待。

佩蒂股份:①宠物咬胶绝对龙头,产品、研发优势突出;②产能充足、市场拓展顺利,高毛利新品进入红利期,利润有望维持30%增长;③新西兰主粮+零食,丰富产品线,满足国内高端需求,有望凭借原料差异化从国内市场脱颖而出,进一步打开增长空间。

风险提示:宠物行业发展不及预期;市场竞争加剧;宠物食品安全问题。

1. 从渠道看美国宠物食品行业的发展

宠物食品历史悠久,20世纪初美国就开始出现宠物罐头食品。1957年,美国人将食品膨化技术应用在宠物食品上,诞生了第一代膨化狗粮,从此膨化宠物食品以营养全面均衡、喂食方便等优势占据了宠物食品的主导地位。对于所有宠物来说,宠物食品是其生存的必需品,因此宠物食品是宠物产业中产值比重最大的子行业。2017年美国宠物食品消费总金额达到290.7亿美元,占整个宠物产业的41.8%,同比增长接近3%,其中高端食品和零食是增长的主要来源。

从宠物食品的组成来看,狗干粮是最大的产品类别。干粮在宠物食品中的占比约为59%,其中狗粮占比约为44%,猫粮占比约为15%,湿粮合计占比约为24%,零食及其他食品占比17%。在不同的渠道中,产品组成存在差异,在商超渠道中产品分布较为平均,而专业渠道中干粮占比高出平均水平。

从产品的渠道分布来看,以商超为代表的传统零售渠道领先。美国宠物食品市场中,传统零售渠道占比约为50.5%,以PetSmart、Petco为代表的大型宠物超市占据约22.9%的份额,医疗渠道占比5.6%,电商渠道占比8.4%,其他专业渠道占比12.6%。值得一提的是,尽管电商渠道占比较低,但是近几年增长迅速,是增速最快的渠道。

1.1. 专业渠道是宠物行业中最重要的渠道之一

宠物食品作为消费品中的细分品类,同样离不开渠道。根据不同的渠道属性,宠物食品的渠道可以划分为一般零售渠道、专业渠道、电商渠道和医疗渠道。一般零售渠道主要包括各种综合性商超、杂货店等,专业渠道主要是宠物超市、宠物店以及花鸟市场等,电商渠道则包括各种电商平台及宠物垂直电商,医疗渠道包括宠物医院及诊所。

在所有渠道当中,专业渠道是宠物行业中最重要的渠道之一。其重要性不仅仅体现在它是宠物商品销售的主要渠道,而是其作为宠物服务最重要的载体所具有的不可或缺性。随着宠物主对宠物服务需求的增长,专业渠道的地位会愈发重要。

中美宠物食品市场在诸多方面都存在着差异,“集中vs分散”可以集中描述两国市场在渠道中的差异。

1.1.1. 美国:大型商超、大型宠物连锁超市主导

美国宠物食品渠道以一般零售渠道及专业渠道中的宠物超市为主,合计占比超过70%。而在这两种渠道中,主要的份额又分别由大型超市(如沃尔玛)和大型连锁宠物超市(如PetSmart)主导,渠道内部份额集中。

从渠道变迁和结构来看,一般零售渠道特别是商超一直都是美国宠物食品销售的主要渠道,但是其他渠道增长速度持续高于一般零售渠道,导致一般零售渠道的占比持续下降,从2004年占比62.2%下降到2017年的50.5%。专业渠道中宠物超市占比更高,尽管有所下滑但是2017年该渠道仍然占据了22.9%的份额;至于宠物店,尽管单店规模较小,但是由于总量众多,渠道占比稳定在12%左右。医疗渠道一直较为稳定,维持在6%左右。电商诞生之时,美国宠物行业已经较为成熟,因此导致电商占比仍然较小,但是近几年增速显著,有不断提速的趋势。

1.1.2. 中国:电商和数量众多的宠物店主导 

我国宠物食品渠道以电商渠道及专业渠道中的宠物店为主,合计占比约75%。尽管总体份额集中,但是电商、宠物店都是由大量个体组成,渠道内结构分散。

从渠道变迁和结构来看,与美国不同,在电商渠道没有发展起来之前,专业渠道一直是国内宠物食品销售的主渠道,占比常年维持在60%左右,一般零售渠道是第二渠道占比约为30%;伴随着我国电商的迅猛发展,近几年电商渠道一跃成为我国宠物食品销售的最主要渠道,2017年电商渠道占比42.2%,相比之下专业渠道下降到37.6%,一般零售渠道下降到11.5%。就算在专业渠道内,中美也存在明显差异,美国的专业渠道以宠物超市为主,而在我国则是由宠物店主导。

1.1.3. 渠道差异的背后是两国宠物产业成熟度的不同 

美国宠物行业已有百年历史,1988年第一份宠物行业调查就已经显示有56%的家庭饲养了宠物,可以说养宠早已经大众化。而在中国,尽管近几年养宠的人越来越多,但总体来看养宠还是偏小众的行为。这就决定了未来的很长一段时间内,商超这类渠道都不会是我国宠物食品的主要渠道,也决定了大型宠物超市目前不具备发展的条件,国内渠道的重点长期将会是电商和宠物店。

1.2. PetSmart是美国宠物行业发展的缩影

PetSmart成立于1987年,最早的品牌名叫PetsMart,2005年之后更名为PetSmart。公司总部在美国的亚利桑那州,是全球最大的专业宠物零售商。2015公司被BC Partners牵头的大财团以每股83美元,总价87亿美元的价格收购,进行了私有化,从纳斯达克退市。至2017年,PetSmart约有55,000名员工,在美国、加拿大和波多黎各经营超过1,600家宠物连锁店,以及超过200家店内PetSmart宠物酒店的宠物狗和猫寄宿设施。

根据私有化之前的年报数据,2015年公司营收71.12亿美元,其中商品销售收入62.63亿美元,占比88.1%,宠物服务收入8.08亿美元,占比11.4%;毛利润21.55亿美元,整体毛利率30.3%;净利润4.36亿美元,利润率6.1%。

1.2.1. PetSmart:从大卖场到宠物生态王国  

根据美国首份宠物市场调研,1988年美国境内就已经约有56%的家庭至少饲养了一只宠物犬/猫,总数量约为1.22亿只,年消费金额达到120亿美元。无论从养宠家庭比例还是市场规模来看,彼时宠物行业早已不是一个小众行业了。PetSmart就是在这一大背景下诞生。

1987-2000年:早期扩张阶段

这一时期,美国宠物数量仍在增长,在“宠物人性化”的趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供足够丰富的产品,同时对宠物服务的需求也在增加。

PetSmart最早是做宠物产品,1987年设立了两家门店,在美国首创仓库式大卖场(Pet food warehouse)模式,前店后仓,提供有竞争力的商品价格,但是提供的宠物服务较少。因为品类齐全、价格低廉,可以满足宠物主集中采购的需求,PetSmart成长迅速,到1990年PetSmart已有29家店面,平均面积2500平方米。1993年上市后,公司除了加快开店速度以外,开始不断整合并购中小型的宠物连锁超市。到1999年,“快速扩张+收购整合”的策略让公司的门店数量达到534家。但是快速扩张的同时也产生了一些问题,公司增长放缓,特别是2000年增速仅为0.5%。

 2000-2005年:战略调整时期

最主要的外部挑战来自传统消费品公司及商超渠道。宠物行业的增速一直持续高于其他消费行业,因此吸引了越来越多的消费品公司涉足。他们通过收购现有的宠物品牌,改变原有品牌渠道从而实现快速扩张。比如,2001年宝洁公司收购了Iams品牌,并将其引入更广的渠道。原来只通过宠物连锁店等专业渠道进行销售的品牌开始出现在了商超渠道,尽管渠道更宽但是随着其他消费品公司的入局也引发了激烈的价格战。公司不仅要承受客流量被分流的压力,另一方面与沃尔玛等大型超市相比公司价格优势不再明显,公司坪效持续下滑。

另一方面,公司前店后仓的库存问题也开始凸显,库存周转时长一直维持在高位,极大影响了运营效率:公司的产品需要经过30天的物流周期才能从供应商发到每个店;后端仓库占到总面积的44%,面积过大,影响了销售面积;平均每家店的仓库存货超过75万美元;店内提供的宠物服务比较基础,在营收中的占比约5%,服务区域占店面面积的3.5%。

内忧外困的局面促使公司谋求转型。公司的整体策略不是和普通连锁超市展开价格战,而是通过提供更多的宠物服务内容改善客户的购物体验,真正实现“一站式购物+服务”让价格成为一个不敏感因素。而对店面的改造基本是从库存和内容两方面来进行的。

通过一系列的举措,公司的库存持续下降,库存周转天数也从84天左右缩减到只有50天左右,运营效率大大改善。而通过提供更多服务以及专有产品,公司坪效恢复增长,从最低点168美元/平方英尺恢复到到200美元/平方英尺左右。

2005年至今:发展新阶段

宠物行业发展到当前阶段,其推动力已经不再仅仅是“宠物人性化”,更多的是宠物主的生活方式在宠物身上的映射:宠物主在饮食上追求天然、有机,于是对宠物食品也会有同样的要求;宠物主对自身健康越来越重视,于是对宠物医疗的需求也越来越高;对服务的种类和质量也提出更高的要求。

2005年,公司宣布将其品牌从PetsMart升级为PetSmart,这也正式标志着公司从宠物商店正式转型成宠物终身服务商。基于这一目标,公司不断推进多方面的布局:

更多样的渠道:为了抵御线上对线下的冲击,公司建立了自己的电商平台PetSmart.com,并于2014年收购Pet360,但是发展速度仍不达预期。因此2017年4月,公司以33.5亿美元收购了宠物电商平台Chewy,进一步完善在电商渠道的布局,而这一价格也创下互联网历史上的最高收购记录。

更优质的服务:为了满足消费者对宠物服务的需求,公司升级了宠物美容服务,推出Groomery美容沙龙;增加Pinnacle宠物营养店,提供多种高端宠物食品。

更丰富的产品:除了其他公司的一些渠道专属商品,公司也在不断推出自己的贴牌产品,目前品类已经过千,且绝大部分仅在PetSmart销售。

公司业绩的不断增长,证明了公司选择了一条正确的转型道路。到2015年公司收入达到71.12亿美元,10年间复合增长率达到7%,净利润4.36亿美元,10年间复合增长率达到9%(公司2015年后被私有化,数据不再披露)。

目前公司也稳居宠物超市第一的位置。2016年PetSmart在宠物超市和宠物店渠道中的份额占比达到38%,门店数量1500家。而公司主要的竞争对手Petco以24%的市场份额居于第二位。

1.2.2. 美国宠物行业的驱动力不断升级 

从PetSmart起步、转型、再发展,其背后反应了美国宠物行业驱动力的变化。

根据美国首份宠物市场调研,1988年美国境内就已经约有56%的家庭至少饲养了一只宠物犬/猫,总数量约为1.22亿只。无论从养宠家庭比例还是市场规模来看,彼时宠物行业早已不是一个小众行业了。在宠物数量不断增长的过程中,为越来越多的宠物和宠物主提供所需要的基本产品是推动行业的最主要动力。

而随着宠物在家庭地位中的转变,无论是将宠物视为朋友还是孩子,宠物对宠物主而言都已经不再是“动物”,而是被赋予了“人”的属性,“宠物人性化”的趋势开始出现。在这一趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供足够丰富的产品,比如宠物零食、宠物玩具等,而需要的宠物服务也越来越丰富。

在“宠物人性化”之上,行业发展的动力更多的是宠物主的生活方式在宠物身上的映射:宠物主在饮食上追求天然、有机,于是对宠物食品也会有同样的要求;宠物主对自身健康越来越重视,于是对宠物医疗的需求也越来越高,越会经常带宠物去检查看病;对服务的种类和质量也提出更高的要求。

1.2.3. 专业渠道的重要性随行业的发展而凸显  

另一方面,从PetSmart的发展中可以看到,随着宠物产业逐渐走向成熟,尽管会受到电商渠道的冲击,但是由于在宠物服务中不可取代的地位,专业渠道随着宠物主对服务要求的提升,而显得更加重要。而对于专业渠道而言,除了高毛利产品以外,更也希望拥有渠道独占产品从而与其他渠道区分开来。

我们认为,尽管国内宠物市场电商渠道发展迅速,成为各家公司关注的重点,但是线下以宠物店为主的专业渠道也不能缺失。“线上+线下”的全方面布局是国产宠物品牌渠道布局的关键,而线下渠道布局的重点是满足线下专业渠道对高毛利和稀缺性的要求。

1.3. 宠物行业不断成熟的过程,也伴随着市场份额的不断集中

从市场竞争格局来看,经过多年的并购整合,美国宠物食品行业已呈现寡头垄断市场格局。多品牌是快消巨头占领市场市场份额的主要策略。仅从品牌分布来看,美国宠物食品格局较分散,50%的份额由16个品牌占据,排名第一的BlueBuffalo仅有6.4%的市场份额。但是大多数品牌均属于两大快消巨头——雀巢和玛氏。2017年雀巢及玛氏占据了美国宠物食品市场一半的份额,其中雀巢占比30%,玛氏占比20%,份额前五的五家公司占比已高达72%。

全球宠物食品公司中,前8位的公司均是美国公司,其中玛氏和雀巢是全球宠物食品公司中的第一梯队,收入体量超百亿美元,远远领先其他竞争者。尽管品牌数量有多有少,但是Top10的公司几乎都采取了多品牌策略,比如玛氏的品牌数量就高达41个。

2. 大集团基于渠道优势的多品牌策略  

多品牌是扩大市场份额最直接的策略,通常由快消巨头或龙头公司采用,其基础是公司所具备的渠道优势。

2.1. 玛氏集团(Mars)

2.1.1. 宠物行业中的绝对龙头

玛氏集团是一家于1911年创立的家族企业,主要业务涉及零食类、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。Mars Petcare是玛氏旗下一个多元化且不断发展的业务,总部位于比利时布鲁塞尔,在全球50多个国家拥有34,000多名员工,拥有近50个品牌的产品组合满足了全球近一半宠物的健康和营养需求,包括PEDIGREE,WHISKAS,ROYALCANIN,和NUTRO等品牌。Mars Petcare也是全球最大的兽医保健提供商,包括BANFIELD,BLUE PEARL,PET PARTNERS和VCA在内的2000多家宠物医院。2014年玛氏收购了宝洁宠物护理品牌(欧洲以外)后,超越雀巢成全球宠物食品龙头。

由于玛氏集团未公开披露经营情况,我们仅参考Euromonitor的统计数据。根据Euromonitor的数据显示,2012年至2017年,玛氏集团宠物产品的销售额(终端价格)从183.7亿美元增长至201.4亿美元,年均复合增长率达4.42%。2017年宠物食品销售额占比98.32%,其中犬用食品占比最高为60.08%,猫用食品和其他宠物食品分别占37.90%和0.34%,而宠物用品(猫砂,医疗保健,补剂等)仅占1.68%。

公司宠物产品和服务主要在美国、俄罗斯、英国、德国和巴西等国家展开,2017年销售额分别为61.2,16.6,12.8,11.6和10.5亿美元,其中在中国地区的销售额为5.1亿美元。按地区划分,北美洲占营收比重最高,达到32.34%;西欧、拉丁美洲、东欧、亚太地区分别为26.48%,12.09%,11.45%和10.90%;大洋洲和非洲占比较小。

在宠物食品行业,玛氏拥有广泛的强大品牌组合。从整体来看,玛氏集团的宠物食品组合定位偏向中高端,在猫和狗的食品品牌中,中高端主粮产品的份额都超过80%,其中就包括了世界领先的狗食品牌Pedigree和全球猫粮的领导者Whiskas。

2.1.2. 通过多元品牌组合获取市场份额

作为全球宠物食品和包装食品的主要参与者,玛氏的分销范围广泛且多层次,其中超市/大卖场是其中档价格Pedigree和Whiskas的中流砥柱。Mars在宠物专业零售频道也有很强的存在,包括宠物店,宠物超市和兽医诊所。其优质宠物食品RoyalCanin仅通过这些专业渠道进行销售,这一策略同时也被包括Hill‘s Science Diet在内的竞争品牌所采用。在巴西和俄罗斯等许多新兴市场,宠物店仍然是狗和猫食品分销的中坚力量,而且Mars在这个渠道中与零售商建立了良好的关系。

为了扩大市场份额,公司持续不断的进行收购。2001年其以15亿欧元收购了法国皇家宠物食品公司,使其成为自己继宝路、伟嘉之后的第三个明星品牌。此外,公司还于2007年并购了NUTRO天然宠物食品公司,2014年公司收购了宝洁三个品牌、近80%的宠物食品业务。广泛的收购,也使得公司实现了全球宠物食品市场份额的领先。

2.1.3. 全产业链布局是公司最强大的优势

玛氏集团的多品牌策略不仅在宠物食品领域不断深入,而且也延伸到了整个宠物产业链。随着玛氏集团在宠物产业链布局的深入,Mars Petcare已经从单纯的宠物食品业务转型成提供全套宠物解决方案供应商。

宠物食品与护理一体化

Mars Petcare通过打造自身品牌和收购行为成为宠物食品市场的第一名,另外它积极布局下游宠物护理市场,将宠物食品与宠物医疗、宠物护理相结合,打造一体化的宠物服务并提供相应解决方案。

2007年收购Banfield宠物医院,坐拥975家宠物医院和3500余名专业兽医;2017年以91亿美元的价格收购宠物医院运营商VCA,获得美国和加拿大近800家宠物医院和60家诊断实验室。MarsPetcare大力构建兽医服务业务组合,包括Banfield宠物医院,Bluepearl宠物合作伙伴和VCA一起,为宠物提供全面的兽医护理服务,涉及宠物保健、疾病预防到初级、紧急和特殊护理等一系列专业呵护。

Mars Petcare通过收购搭建了一套完善的医疗体系,不仅能为自身的宠物食品和产品销售提供了专业的推荐和订阅渠道,而且有助于为宠物提供优质的医疗和保健服务。这种一体化战略在未来一段时间内有望改善公司业务结构,建设宠物生态并推动营收增长。

数据科技与智慧服务

Mars Petcare从2016年开始利用大数据和信息来提供宠物行业的新解决方案,包括追踪宠物数据提供保健和监测服务、提升宠物医疗诊断精度等一系列服务。

随着2016年收购犬活动追踪器Whistle(被一些人称为“适合狗的Fitbit”),玛氏可以利用迅速扩大的数据库来帮助其为竞争对手提供重要的优势。Mars可以补充它由两家兽医医院连锁店 – Banfield和VCA产生的数据。宠物主可以使用哨子为他们的宠物设定健身目标、跟踪进度,并将他们的统计数据与其他狗的统计数据进行比较。位置分享功能(需要每月订阅)也可以帮助找到丢失的狗。

玛氏现在可以利用其现有品牌来提高Whistle的销量,同时它也可以获得大量的消费者数据,并利用Whistle产生的数据来重塑现有品牌并开发新品牌,这种连接解决方案有助于帮助其在宠物医疗保健市场建立技术壁垒,形成新的竞争优势,奠定市场未来发展的基石。

2.2. 品谱(SpectrumBands)

2.2.1. 多元化的全球品牌消费品公司

品谱一家多元化的全球品牌消费品公司,致力于为每个家庭的屋内屋外提供优质的产品。其主要业务包括:电池及电器(GBA)、硬件及家居装修(HHI)、宠物板块(PET)、家庭及园艺用品(H&G)和汽车保养(GAC)等。公司的各种产品可以在全球前25大零售企业中购得,范围覆盖全球160多个国家的一百多万家零售店。

2017财年公司实现总收入50.07亿美元,净利润2.96亿美元。其中宠物板块贡献收入7.93亿美元,占比15.84%,其调整后的EBIDTA为1.43亿美元。

具体到公司的宠物板块,公司的宠物业务主要由两部分组成,一是水族用品(Aquatics),包括完全集成水族箱套件、独立水箱、过滤系统等水族设备,加热器和水泵以及鱼类食品等,占比36%;二是宠物用品(Companion Animal),包括咬胶、肉干零食、猫狗清洁产品、美容保健用品及小动物食品等,占比64%。主要的销售区域集中在欧美地区,北美占到63%,欧洲占到31%。

2.2.2. 通过并购不断整合扩张宠物产品线

品谱公司在品牌的收购与整合方面拥有丰富的经验。自IPO以来公司通过不断并购实现了公司规模的持续扩张,当前的几个知名品牌基本上都是通过并购获得的。因此在宠物板块延续这一传统,可以发挥公司的优势。

通过并购进入宠物行业。1998年,美国品谱公司收购了8in1公司,成立了美国联合宠物集团,即UnitedPetGroup,Inc,简称UPG,开始涉足宠物相关的业务。自此之后公司又继续收购了多家知名公司,组建了两大品牌矩阵,一是宠物用品系列,比如8in1、Dingo、Furminator等,二是水族用品系列,比如Tetra、Marineland等。如今,公司已拥有全球第一的水族品牌、全球第二的宠物用品品牌以及美国第一的咬胶品牌。

近几年公司不断加码在宠物板块的扩张。2014年底公司收购了宝洁在欧洲的宠物食品业务IAMS和Eukanuba两个品牌,补充了宠物主粮业务;2015年公司又收购了Salix Animal Health,进一步丰富了宠物零食产品线;2017年公司继续沿着宠物零食领域进行并购,收购了PetMatrix,增添了无畜皮咬胶产品,除此以外公司还收购了荧光鱼销售商GloFish。

尽管玛氏、雀巢等也涉足宠物行业,但是公司与他们并非完全正面交锋。从当前公司宠物品牌的组成可以看出,公司所采取的多品牌策略更多集中在用品和零食领域,重点聚焦在狗类零食行业的整合,主粮涉及较少,而其他公司的重心多是主粮市场。

2.3. 启示:多品牌是扩大市场份额最直接的策略    

从行业角度,产品的特性决定了市场竞争格局。宠物主粮特别是干粮是宠物消费的刚需,市场空间最大,且最容易实现大规模自动化生产,因此市场高度集中,玛氏和雀巢占据了美国50%以上的份额。但是若从品牌份额来看,整个市场是高度分散的。这是因为宠物个体间存在着较大的差异化,并且消费者的需求也越来越细分,仅靠单一品牌单一产品很难获得最够大的市场份额。从美国宠物食品市场来看,即使品牌市场份额第一蓝爵,也是通过旗下6个细分子品牌才能占据6.4%的品牌份额。

与主粮相比,零食以及用品的产品类别更加丰富、差异化程度高,因此没有哪一家公司持有大量的市场份额,市场中存在众多小型公司,但是他们往往局限于某种或者某几种产品,产品线有限。而美国的宠物市场中,传统的商超依旧是最主要的渠道,而这些渠道通常由大型消费品公司主导。小公司并不具备这样的渠道优势,就算是拥有优质的产品最终也会受制于渠道而出现营收瓶颈。

因此,要想在这样分散的市场中最大程度的占据市场份额,多品牌多品类策略是必不可少的。同时通过并购整合,将小公司具备一定知名度的优秀产品迅速从成熟的渠道铺开,比培育自有品牌见效更快。

3. 依托专业渠道凭借差异化脱颖而出

从广义上,宠物超市、宠物店、宠物医院、宠物电商都可以归类于专业渠道。这些渠道的最大特点就是消费群体定位精准,为宠物食品公司提供了一个可以与目标群体进行直接互动和消费者教育的平台,因此成为新品牌或者差异化品牌的聚焦重点。

3.1. 希尔斯(Hill’s):处方粮开创者

3.1.1. 收入超20亿美元的高端品牌

高露洁成立于1806年,威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司,以生产牙膏开始事业。1890年,高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年,在与棕榄公司合并后,正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。除了口腔护理业务之外,公司还涉及个人护理、家居护理和宠物食品等。2017年公司总收入154.54亿美元,净利润20.24亿美元。

早在1976年高露洁棕榄就收购了希尔斯宠物营养公司。1991年希尔斯公司总值8千万美元的生产设施投入使用,宠物食品进入大规模生产阶段。到1999年,希尔斯的产品就已经实现了在全球86个国家销售,销售额突破10亿美元,到2008年总金额超过20亿美元。

2017年,高露洁宠物业务的收入达到22.92亿美元,占公司全球销售净额的15%,其中美国是最主要的市场,贡献收入12.46亿美元,占整个宠物业务的54%;营业利润6.53亿美元,营业利润率28.49%。

通过提价和更新产品,公司产品的价格可以每年保持稳定增长,成为公司近年来收入增长的主要来源。最近5年宠物业务的收入复合增长率为3.6%,其中价格所致营收变动的复合增长率为2.6%。希尔斯是处方粮的开创者和领导者,产品定位高端,主要面向发达国家的消费者。受益于发达国家宠物食品高端化的趋势,尽管宠物食品增速趋缓,但是公司收入仍可以持续高于行业平均水平。

3.1.2. 品牌:根植的创新研发基因 

希尔斯是世界上第一个宠物处方粮品牌,品牌创始人Morris博士是当时知名的宠物医生,起源则是为了救治一只因营养不良导致肾衰竭的导盲犬。希尔斯公司自诞生之始就将学术研究和产品研发摆在最重要的位置,Morris博士在宠物食品方面的钻研影响深远,也奠定了美国饲料管理组织(AAFCO)的理论基石。

高露洁在之后的发展中也保持了希尔斯的这一传统,目前希尔斯拥有200多名具备博士学位的兽医、营养学家和食品科学家,将专业的知识用于创造新的产品并改进现有的产品。公司180英亩的宠物营养中心喂养了近千只猫和狗,从而确保每一种产品中都有合适的营养水平。希尔斯也是目前唯一使用营养素改变宠物基因表达方式的宠物食品公司,例如,Hill’s j/d处方粮中的ω-3脂肪酸可以关闭产生降解狗软骨酶的基因。除此以外,希尔斯还拥有动物减肥、抗击衰老、增强代谢、防软骨化等不同的产品,在宠物食品公司中独树一帜。

3.1.3. 营销:培育消费理念,树立专业形象

通过分享宠物知识和提供店内体验,提高顾客的参与度和消费热情。以动物减肥为例,公司为了培养对宠物肥胖的认知(即宠物也是有必要减肥的),会邀请宠物主参加完美体重10周挑战赛,通过减肥前后的变化不仅增强对宠物减肥的认知,同时巩固了品牌和产品形象。此外公司还开发了自己的营养参考手册,旨在被用作兽医资源进行答疑解惑,同时让消费者接受品牌的教育,加深对品牌的了解。手册包含深入简洁的章节,内容包括狗猫和猫的生活史,喂食量,如何正确地将新食物转化为宠物饮食,对“整体”和“副产品”等术语的有用定义,如何了解宠物食品标签和有关非传统饮食的信息。

公司十分注重与科研院校和医院的合作,更有效的树立公司在兽医群体中的形象。例如公司与明尼苏达Urolith中心MUC合作,由希尔斯提供财务支出,使得MUC能够免费向世界各地的兽医提供病理分析,而且宠物医生可以通过希尔斯全球分支机构和分销商将样品运输到MUC。希尔斯也为美国动物医院协会和北美兽医社区的兽医专业在线继续教育平台VetFolio,提供独家的赞助。作为这项承诺的一部分,希尔赞助了精选的营养课程、文章和相关内容。

公司积极参与宠物慈善事业,建立积极正面的公众形象。消费者越来越认同他们的宠物品牌参与慈善事业的重要性。数据显示,自2014年以来,品牌慈善努力在购买决策中扮演重要角色的人的比例稳步增加。 2016年,接受调查的人中有17%表示,他们“非常同意”这样的声明,即“宠物产品品牌参与宠物福利和营救事件以及事件对我购买品牌起着重要作用,27%的人表示“非常同意”或“同意”。

3.1.4. 渠道:专业产品匹配专业渠道

希尔斯的产品定位高端且专业性强,因此医院渠道和专业渠道是产品的主要渠道,其中PrescriptionDiet和Healthy Advantage这两个品牌只会在医院渠道进行销售,Ideal Balance和Science Diet则通过两个渠道共同销售。

特别是一些产品只能通过宠物医院渠道购买,由宠物医生进行的独家销售无疑增强了宠物主对于该品牌的专业认可。与母婴行业类似,宠物食品的消费者和使用者是分离的,再加上宠物不会说话,导致宠物主很难评价某一款宠物食品,只能从其他方面,比如宠物爱不爱吃来判断。因此像宠物医生这类专业人群的推荐往往会成为宠物主选购产品的参考,而且在美国宠物食品公司和杂志以及报纸栏目的广告总是建议宠物主人“询问他们的兽医,以获得正确的营养信息”。

出色的产品加上在医生群体中的广泛认知,希尔斯成为美国医生最愿意推荐的产品。Ipsos的调研数据显示,与同类产品相比,美国的宠物医生更愿意推荐希尔斯的产品,特别是对于患病宠物,56%的医生都会推荐希尔斯。

3.2. 蓝爵(BlueBuffalo):天然粮领导者

3.2.1. 美国市场中迅速崛起的新兴品牌

蓝爵宠物用品公司(Blue Buffalo Pet Products, Inc.)是目前美国成长速度最快的宠物食品公司,主要经营优质天然配方的猫狗食品,是美国宠物食品市场分类中健康天然细分领域的第一品牌。公司创立于2002年8月,于2015年7月登陆纳斯达克上市。2018年公司以约80亿美元的价格被通用磨坊集团收购。

资本介入下,公司快速增长。公司成立之初,仅依靠自有资金运营,成长较为缓慢。2006年INVUS投资了蓝爵,在外部资金的支持下蓝爵开始招聘高端专业人士、开展大规模营销和品牌建设,公司快速成长2010年转亏为盈。

2010年公司迎来拐点,业绩驶入快车道。2010年之前,蓝爵公司大力投入研发和品牌建设,尽管收入有所增长,但一直处于亏损状态。2010年公司扭亏为盈,业绩也迅速增长,由2010年的1.9亿美元增长到2017年的12.75亿美元,净利润由2300万美元增长到1.94亿美元,复合增长率分别为37.34%和42.67%。

定位高端,产品毛利率高。公司是天然粮的领先品牌,产品定位高端,在宠物食品高端化的趋势下,近几年公司毛利率和净利率持续改善。2017年毛利率达到46.2%,比2015年提高5.4个百分点,净利率达到15.2%,比2015年提高6.5个百分点。

3.2.2. 品牌:以细分领域切入,差异化脱颖而出

蓝爵为天然粮领导品牌,拥有众多忠实的消费者。根据蓝爵公司的公告,蓝爵在天然宠物食品市场细分排名第1,销售额是第2名的4倍。在企业发展过程中,积累了大量忠实消费者,且现在蓝爵在美国宠物的渗透率只有3%,未来的渗透率有望继续提高。

蓝爵拥有美国最广泛的天然宠物食品品牌组合。主品牌为BLUE,旗下有六大产品系列,涵盖不同的产品类型、饮食类型、猫狗的种类、生命期、口味、功能和质地以及切割形态,充分满足宠物主的差异化需求。

蓝爵产品配方主打健康天然,以使宠物避免因饮食患癌症而闻名。产品配方中使用百余种天然食材,杜绝使用存在致癌隐患的材料。产品中含有的LifeSource Bits是蓝爵联合整体兽医和动物营养学家开发的特制食材,精选维生素、矿物质、抗氧化剂三种有益于猫狗的成分,使它们更好地保持健康的氧化平衡,并支持宠物的免疫系统和生命各阶段的需求。

3.2.3. 营销:紧密围绕产品定位,大力投入品牌建设

想要在成熟的市场格局中抢占份额,大力投入营销是必不可少的。与同类公司相比,公司在广告上的投入力度更大,2017年公司营销及一般行政管理费用支出2.84亿美元,在营收中的占比达22.3%。2017年公司在仅在电视广告中就投入了1.1亿美元,远超竞争对手。产品兼具实力和质量,加之广告,最终在健康自然市场领域确立了领导地位。

面对宠物主,蓝爵发展了“宠物侦探”。这是一批对宠物具有极大热情的兼职人员,他们会与宠物主分享养宠感受,普及宠物营养方面的认识,并潜移默化地推广蓝爵的产品,逐步在消费者心中建立起了“天然”“营养”“专业”的品牌形象。蓝爵将宠物侦探计划作为一个客户教育营销平台,配合产品主打健康自然、防止癌症的理念,树立公司形象,增加了客户粘性。

蓝爵提出“Feed them like family”的理念,围绕“健康自然”,突出产品抗癌特性。2009年5月起,蓝爵通过名下“蓝爵癌症研究基金”赞助了每年五月的“宠物癌症宣传月”,安排超过700名店内教育专家在美国各地分发宠物癌症宣传手册,向宠物主人列出10个早期警示标志。同时,通过销售“保护我们的宠物”腕带筹集研究经费,并从该月销售的每包产品中为宠物癌症研究事业捐赠1美元。

3.2.4. 渠道:聚焦专业渠道,直达目标客户

蓝爵作为新兴品牌、定位高端,选择绕开传统渠道,将重心放到专业渠道。一方面,宠物食品巨头多为大的消费品集团公司,在传统商超渠道中占据了绝对领先的位置,新兴品牌名气小、实力弱,自然无法在传统渠道中与巨头抗衡。另一方面传统渠道的宠物食品以大众化的产品为主,与公司高端定位不匹配,因此蓝爵将重点放到专业渠道(宠物用品商店、网店,宠物医院、诊所)上。

“增速快、定位准”也是专业渠道的优势。过去20年的美国宠物食品市场中,专业渠道增速持续大于传统的商超渠道,目前已经占据了47%的市场份额。专业渠道定位精准,提供了一个可以与目标消费群体进行直接互动和教育的环境,营销属性更强。公司也设立了专门的营销运营团队,协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析及维护客户关系的工作。

专业渠道和电商渠道已经领先,逐步发力布局商超渠道。根据蓝爵公司的公告,在宠物专业零售渠道中,蓝爵是美国排名第1的品牌,是第2名销量的2倍;在电子商务渠道中同样排名第一,电商渠道在2017年增长2.5亿美元,超去年同期75%。为了进一步打开市场、提高增速,2017年除了已经进入Petco(全美第二大宠物用品零售商)以外,公司也在推动产品线进驻Target、Kroger、Meijer、Publix等综合性连锁超市。由于蓝爵已具备足够的知名度与销量,因此可以在这些传统渠道中获得足够多的货架数量,收入增长有保证。

3.3. 启示:借助渠道通过消费者教育建立品牌是最有效的途径

在产品优质的基础上,对于主打差异化的品牌来说,通过专业渠道进行消费者教育是最有效的建立起品牌的途径。希尔斯在宠物医院和宠物医生群体中深耕,通过教育宠物医生间接教育消费者;蓝爵通过“宠物侦探”逐步在消费者心中建立起了“天然”“营养”“专业”的品牌形象,还通过专门的营销运营团队,协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析及维护客户关系的工作。

公益慈善是宠物行业不可或缺的举动。宠物行业是一个充满“爱”的的行业,消费者越来越认同他们的宠物品牌参与慈善事业的重要性。通过参与慈善,公司不仅能够建立起积极正面的公众形象,还可以影响消费者的购买决策,在潜移默化之中形成品牌黏性。

4. 投资建议

中国宠物行业仍处于发展初期,格局散、增速快、空间大,我们看好国产品牌加大国内市场的投入力度,通过品牌和渠道建设抢占份额并最终脱颖而出。重点推荐中宠股份+佩蒂股份。

4.1. 中宠股份

多品牌矩阵,产品线丰富。公司通过多品牌矩阵开拓国内市场,创立了“Wanpy”、“JERKY TIME”、“NATURAL FARM”等基本款品牌,并在近些年连续推出高端处方粮品牌“Dr.Hao”、高端纯肉特色的“真纯”等品牌。国内市场产品线涵盖零食、主粮(干粮和湿粮)、用品等领域。

全面建设国内渠道,重点聚焦电商渠道和专业渠道。线下渠道方面,公司通过200多家经销商覆盖了全国主要城市,入股美联众和拓展了宠物医院渠道;线上渠道方面,自营旗舰店入驻天猫京东,并与专业电商团队合作运营。

新品主粮有望推动国内收入再加速,利润拐点值得期待。公司在推出差异化产品方面有积极作为,最新推出的主粮产品定位中高端,主打无谷低敏的特色,具有一定的独创性。前期公司国内市场以湿粮和零食为主,收入增速50%左右,此次补足主粮短板,国内收入增速翻倍有望。

我们预计公司2018 /19 /20年实现营收13.41 /17.78 /23.70亿元,同比增长32.05% /32.59% /33.32%;归母净利润0.78/1.43/1.98亿元,同比增长5.87% /83.91% /38.09%。考虑到宠物产业和公司的高成长性以及标的的稀缺性,维持“买入”评级。

4.2. 佩蒂股份

公司研发能力较强,是咬胶产品品类的绝对龙头。佩蒂在研发方面保持领先,研发支出占营业收入比例达3.18%,高于业内平均水平,并且拥有众多技术专利,“推陈出新”能力强。

工艺升级、产能充足,公司新产品迎来红利期。新的咬胶产品市场市场接受度高、客户拓展顺利,随着新建产能陆续投放,新产品增长进入红利期,业绩有望持续高速增长。

新西兰主粮+零食定位高端,有望凭借原料差异化从国内市场脱颖而出。新西兰原料优势得天独厚,兼具价格与品质的优势。新的主粮+零食,不仅能够丰富公司的产品线,更可以满足国内市场的高端需求,有望凭借原料差异化优势从国内市场脱颖而出,进一步打开增长空间。

我们预计2018 /2019 /2020年,公司归母净利润1.40 /1.83 /2.41亿元,同比增长30.97% /30.66% /31.64%,EPS为1.75 /2.28 /3.01元,考虑到产业的高增长以及公司当前的稀缺性,维持“买入”评级。

5. 风险提示

宠物行业发展不及预期;市场竞争加剧;宠物食品安全问题。

注:文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告,具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

证券研究报告

《从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么?》

对外发布时间

2018年5月22日

报告发布机构

天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)

本报告分析师

吴立 SAC 执业证书编号: S1110517010002

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