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买完车还要充会员!每年25600元你是亏还是赚?

 2019-11-01 08:53:45 2604 ℃
[摘要] 如果说,以后买完车还得继续“充会员”,你能接受吗?蔚来在当时算是开创了国内先河,将用车服务当作“产品”单独售卖。尽管价格不菲,但因为蔚来无微不至的服务效率,这两个增值业务最终赢得了车主们的口碑。该计划

用户支付额外的价格(通常是钱)来换取更好的服务,这是作为增值服务的“会员系统”/“订阅系统”的基本逻辑。例如,众所周知的栗子,订阅视频网站后,您可以节省时间观看广告,享受更高清晰度的图片质量,并获得会员专用的电影和电视资源。尽管你必须为此付出代价,但你也会获得更好、更舒适的产品体验。

我知道对于大多数国内消费者来说,简单而粗糙的“产品收购系统”更容易接受。然而,新的消费习惯已经开始蔓延到世界各地,从顶尖的科技公司到商品超市,所有这些都提供额外的增值服务。作为一个国家最大的消费市场之一,汽车消费必然会参与其中。

如果你说买车后你必须继续成为会员,你能接受吗?

由于“订阅制”和“会员制”的概念并不完全相同,为了本文的讨论,我们采取了三个“增值服务”的共同点,即在基本服务的前提下,我们可以通过支付更多的钱来获得进一步的服务体验。以下讨论默认基于这一理解。

在汽车进入国内市场的过去几十年里,我们的消费观念已经固化,我们已经决定汽车是一次性的产品收购。我付了钱,车是我的。我如何加油,如何维持它是我未来的事。

过去这个概念没有错。然而,新能源汽车的兴起给汽车带来了更多新的属性和附加值,包括电池的衰减和维护、智能体验、充电服务等因素。服务的重要性日益突出,甚至说服务本身已经开始作为一种“产品”销售。例如,以下典型代表。

魏莱

2018年,当威来发布第一款es8时,它还推出了两项增值服务:“无忧能源”和“无忧服务”。

其中,“无忧能源”每月可享受15次一键式开机服务(nio power的牛奶卡车上门或为客户换电),每月1000度的免费充电配额,以及免费升级电池的机会。订阅费为10,800元/年和980元/月。

另一项“无忧服务”可享受有效期内的“免费维修”(如威免费进行单侧小修)、6万公里以内车辆的全面维修、太平保险公司提供的三项保险/100万、三项保险/70万、旅客保险/10万三项保险、24小时内免费滑板车、每月15gb的流量升级、以及不限数量的人对人接送车辆维修服务。订阅费为14,800元/年。

魏莱是中国第一个将汽车服务作为“产品”销售的人。只要车主在买车时订购这两种服务,基本上就不用担心汽车了。无论是收费、维护还是保险,只需要一两个电话,车主只需要关心他们开车去哪里。

尽管价格很高(总计25,600元/年),这两项增值服务最终以其细致的服务效率赢得了车主的赞誉。

另外,今年8月,威来进行了服务调整,宣布“现有的和新购买的威来es8和es6(营运车辆除外)的第一批所有者可以享受终身免费的电力交换服务”。维莱业主可以享受免费的电力交换服务,无论他们需要开车到任何维莱电站多少次。

这一重大调整的目的显然是为了在短期内刺激汽车模型的销售,但从长远来看,本应用作增值服务的内容将免费推广,这不利于可持续发展。虽然这对消费者确实有好处,但也削弱了用户购买增值服务的意愿。已经在亏损做服务的魏莱(Wei Lai)担心,如果nio power不拆分融资,整个公司的盈利能力将再次被放大。

费慰梅

2019年8月,当ex5 520新车上市时,威尔玛推出了“用户关怀计划”。它包括“现金利息”、“威尔玛护理”和“电池组升级”三项服务。它主要针对在8月15日或之前已经购车的客户,以及因大额付款而尚未购车的客户。用户可以选择三种服务之一,以确保新车升级时旧车主的权益。

第一个“现金利息”没什么好谈的,就是说,根据旧模式发放现金券。本文主要讨论剩余的两项增值服务,“威尔玛护理”和“电池组升级”。

首先是“威尔玛护理”。自购车发放之日起3年内,车主可享受61.8%的折旧费(原购车类型以补贴的基本汽车价格为基础)。然后他可以通过支付差价来购买新的威尔玛模型。同时,他还可以享受动力电池终身免费保修的权益。该计划的价格将根据不同型号分为6,666元/8,666元/9,666元(10月31日前购买有折扣)。

该计划的好处是确保汽车在3年内的维修率至少高于61.8%。我们知道新车从登陆的第一天就开始赔钱,普通燃油汽车在3年内可以达到50%以上的保值率,这实际上相当不错(除了一些金融车型)。

根据中国汽车经销商协会发布的2019年7月中国汽车套期保值率报告,2019年7月,phev汽车的3年套期保值率仅为45.5%,而电动汽车的套期保值率更低,为33.5%。根据这一计算,“威尔玛护理”可以被视为一个极好的价值。通过提前支付不到10,000元,你可以避免你的车型高折旧的风险。然而,不幸的是,套期保值利息仅限于相同的品牌回购价格。

第二个是“电池组支付升级(Battery Pack Payment Upgrade)”计划,该计划允许车主在发票日期后18个月,以较低的费用升级到同一平台上最大的电池组。该计划将根据不同的型号和不同的时间段进行不同的价格区分。

例如,购买ex5 400年后,可以再向威尔玛支付30,000元,更换容量更大的全新电池,这不仅解决了电池损耗的问题,还可以大大提高耐用性,相当于完成硬件升级。但是,需要注意的是,经过电池组支付升级的车辆将不再享有魏玛车辆保修、保养和护理相关权益。

虽然它们都是增值服务,但马薇的想法和威来的不一样。马薇强调车辆的后续更新服务(更换或升级),而威来强调用户在使用过程中的实时体验。看看下一个。

理想的

“理想加”会员计划也是由理想汽车(Ideal Auto)在今年8月提出的,这是新生力量的表观遗传力量。会员福利包括:(1)每年一次免费机油/滤清器维护服务;(2)全年免费和无限制的上门取货和送货服务;(3)全年免费理想音乐会员;(4)全年免费无限制汽车流量;(5)理想在线商城会员折扣。

会员计划每年收费,价格为999元/年。理想汽车(Ideal Auto)还表示,未来,理想plus会员将提升其会员权益。

作为一种基于订阅的增值服务,“理想会员”显然不如威来提供的两种服务有效。单从每项服务来看,“免费机油/机器过滤器维护”和“无限上门取货和送货车辆维护”可能更有用。首先,维护的材料和人工成本是固定的,节约就是赚钱。第二,手动取货和送货真的可以节省很多时间,让车主不必担心。

虽然这项服务没有痛苦,但总比没有好。999元/年的价格也是一个考虑因素。

从某种意义上说,特斯拉和小鹏要价过高也可以被视为增值服务。汽车公司支付技术和基础设施成本,为用户争取更好和更快的充电体验,但这种“增值”成本直接包含在汽车价格中。也许还有其他品牌已经支付了增值服务,由于空间的限制,这里不再一一列举。

我们真的需要“付费服务”吗?我认为答案应该是肯定的,因为这些增值服务解决了当前新能源汽车的主要矛盾:三大电力技术的快速更新与汽车(大宗商品)低频交易属性之间的矛盾。

我们知道新能源汽车的产品并不完美,还有很多不足需要更新和迭代。因此,这些汽车公司通过服务巧妙地弥补了这些产品的短板,从而解决了电动汽车用户的几大痛点。例如,里程焦虑,通过酒店收费和一键式收费等收费服务,让车主不再担心收费问题;另一个例子是电池老化的问题,通过诸如电源交换和硬件升级等服务来解决,并且保存率也顺便提高。

为了缓解用户的焦虑,提高购车者的积极性,一些新生力量不遗余力地改善服务,甚至不惜以金钱为代价来保证服务质量。从某种角度来看,这确实是一个有远见的良性循环。

你为什么这么说?增值服务对每个人的真正好处是什么?让我们再谈一会儿。

对于用户

大大提高了汽车使用的便利性。以威来的“无忧服务”和理想的“正会员”为例。只要您定期订阅该服务,您就可以享受基本的无忧汽车体验。对于一些用户来说,节省的时间可能比支付的订阅费更有价值。

自行选择。与强制买卖相比较,增值服务将选择权返还给消费者。当您觉得服务质量不好或效果不好时,您可以直接退订而不使用。

激励反馈。在订阅系统(或会员系统)的增值服务中,会有显著的激励反馈效应。如果汽车公司的服务好,用户数量就会增加,收入也会增加。如果汽车公司的服务差,用户数量就会少,收入也会少。因此,为了增加更多的收入,汽车公司自然愿意提供更好的服务。

退一步说,当一两家新车制造商提高服务水平时,其他品牌如果想竞争,就必须在服务方面做得更好。这也是一个隐藏的良性循环。

分担风险。对于新能源汽车,尤其是电动汽车,电池损耗不仅会影响汽车的使用体验,还会影响汽车的维修率。与威来提供的电力交换服务和马薇提供的“客户关怀计划”类似,它实际上将用户电池丢失的风险转移给汽车公司,让消费者感到更加放心。

服务的灵活调整。订阅系统增值服务感觉好的时候可以更新,感觉没用的时候可以收回,可以灵活调整。以威来的“无忧能源”服务为例。你的公司没有充电站,经常跑很远的路去上班,所以订阅充电服务非常方便。如果两年后,公司配备了充电桩供员工使用,且无需担心向外收费,收费服务可以取消。

对于汽车公司来说

提升品牌竞争力。我们知道产品永远是汽车公司的基础,但是在电气时代,光有产品是不够的。当两家汽车公司的两种车型表现相同时,哪个品牌提供更好的服务,自然会吸引更多的消费者。

稳定和可持续的收入渠道。用户订阅实际上是一个稳定和可持续的收入来源。让我们以魏的nio权力为例。众所周知,nio power相当于汽车行业的底线(优质服务),但优质服务的价格是金钱。它需要人力、工作时间和相应的设备来保证服务质量。目前,威来市场上的汽车不到2万辆。如果规模越来越大,服务团队肯定会继续扩大,而这部分资金的缺口也会越来越大。

魏莱目前的情况是烧钱购买服务。这不是一条健康和可持续的发展道路。此前,人们普遍认为魏京生计划分拆nio power的业务。事实上,它也非常重。因此,通过订阅服务或向会员付费,可以适当平衡服务费用。

增强用户粘性。服务的可持续性可以在汽车公司和用户之间建立长期的信任关系。告别纯粹买卖的“一击一断”关系。

最好的市场研究基础。你自己的用户实际上是天然的高质量消费者。您可以从每次服务调整的用户订阅中获得反馈。汽车公司将开始考虑用户需要什么服务。如何以长期和可持续的方式满足用户的需求?

扩大观众。如果买断制度被完全采用或与产品捆绑在一起,消费者的一次性消费成本会大大提高,门槛会提高,消费者的积极性自然会降低。通过低成本的订阅系统,可以吸引更多的用户来尝试新的东西,然后他们可能成为长期用户。

在其他消费领域,“会员制”/“订阅制”已被证明是一种合理可行的新型消费模式。汽车行业越来越多的汽车公司(尤其是新能源汽车)也开始尝试这种服务。因此,我们的重点不应是是否有任何后续增值服务,而是汽车公司将提供哪些增值服务。

上述优势表明,一旦增值方案合理可行,就可以实现商业运营和用户体验之间的良好平衡,这不仅可以为汽车公司带来可持续的利润渠道,还可以让车主享受更完美的汽车体验。

也许,在未来,我们不仅会考虑汽车的性能,还会考虑一个品牌或汽车公司能给我们带来什么价值。这也是新能源的“新”地方。

作者

——结束—

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